筹得到是本事，筹得正当才是行业的底子——五类责任、捐赠人服务与违规边界
筹款是慈善组织最受关注、也最容易出问题的环节。多数机构对"能不能筹""怎么筹"的程序要求比较熟悉——备案、平台规则、票据。但真正让机构陷入被动、甚至引发舆情的，往往不是程序问题，而是伦理问题：劝募时的话说过头了、捐赠人的信息被随手转发了、受益人的故事被讲得不像本人了、捐款人反复被打扰了。
这类问题的特点是：法律上未必踩线，但一旦发生，机构公信力的损失远大于任何一次合规瑕疵。而它们又几乎都发生在具体场景里，靠背条文解决不了。
本手册处理三件事：① 把筹款中的伦理要求整理成可判断的标准；② 把捐赠人服务做成有章可循的流程；③ 把违规募捐的边界划清楚——哪些是伦理失当，哪些已经违法。
| 维度 | 说明 |
|---|---|
| 对象 | 开展公开募捐或定向筹款的慈善组织，以及机构内从事筹款、传播、捐赠人服务的人员 |
| 环节 | 筹款策划、劝募执行、捐赠人沟通、信息使用与披露、善款使用反馈 |
| 不覆盖 | 具体的募捐资质与备案程序（见平台运营与资质相关材料）；财务核算与票据（见财务与信息公开材料） |
一个基本判断：伦理要求不是"法律的更高标准"，而是筹款这项工作的第一层要求。理由很直接——捐赠是自愿行为，一旦捐赠人觉得被强迫、被欺骗、被过度打扰，他不再捐，行业就失去了根基。所以伦理不是约束，是这门生意的存续条件。
筹款伦理可以归成五类责任。机构在做任何一次筹款时，把这五条过一遍，就能发现绝大多数问题。
| 序 | 责任 | 核心问题 |
|---|---|---|
| 一 | 遵守法律法规 | 这次筹款在程序上合规吗？信息真实吗？有没有越界？ |
| 二 | 对支持者（捐赠人） | 捐赠人是否自愿、被尊重、信息被保护？ |
| 三 | 对公益事业与受益人 | 受益人的尊严与隐私有没有被拿来换取捐款？ |
| 四 | 工作报告、财务信息与筹款成本 | 钱怎么花的、花了多少成本，交代清楚了吗？ |
| 五 | 收入与薪酬体系 | 筹款收入与薪酬的安排，有没有与公益目的冲突？ |
这五类责任分别对应五类对象：监管（第一条）、捐赠人（第二条）、受益人（第三条）、公众与理事（第四条）、机构内部人（第五条）。
判断顺序建议：先看第二、三条——这两条最容易出伦理问题，也最容易被忽视；再看第一、四条——这两条偏程序与披露；第五条属于制度安排，一年检视一次即可。
这一条看起来是"底线"，但筹款场景下的具体表现，往往不是明目张胆的违法，而是几个容易被忽略的疏漏。
| 序 | 常见情形 | 问题所在 |
|---|---|---|
| 1 | 签署捐赠协议时未仔细确认条款，或滥用职权未经合理流程，导致金额错误或签署了不当条款 | 程序失控——经办人越权、协议未经审核 |
| 2 | 游说受益人或资助对象"借款"，或购买利益相关方的产品 | 利益输送，且利用了受助人的弱势地位 |
| 3 | 泄露捐赠人或受益人信息，致其受到其他筹款人、机构或媒体的骚扰 | 信息管理失职 |
| 4 | 在朋友圈、微博等公开场合发表不当言论，引发舆情、损害组织名誉 | 个人言论与机构身份未切分 |
| 5 | 披露错误的筹款数据，引发公共舆论争议 | 数据未经核对即对外发布 |
| 6 | 未经核实使用不符合事实的筹款信息 | 为求传播效果放松事实核查 |
第 2 条要特别警惕。受助人处于弱势地位，"借款""帮忙买一下"这类请求，在受助人看来很难拒绝——即使形式上"自愿"，实质上是利用权力不对等。这类行为既是伦理问题，也可能触及法律。
给经办人的一条操作纪律：凡是涉及金额、条款、数据的对外材料，发布前必须由第二个人核对。筹款场景下，一个数字错误就足以引发舆情；两个人各看一遍的成本，远低于一次公开更正。
这一条是筹款伦理的核心。可以拆成四个问题：捐赠是否自愿、沟通是否适度、信息是否告知充分、隐私是否被保护。
无论捐赠人捐或不捐，筹款人都应尊重其自由选择。通过任何形式对捐赠人进行骚扰、恐吓或胁迫以达成捐款目的，都属于强制捐款——那不是捐赠，是被异化的行为。
面向单位和大额捐赠人的一条硬线：
不应对企事业单位等组织建议或暗示其向内部员工摊派，也不应以曝光其问题相要挟、或利用职级与行政手段施压——这些都属于逼捐。向大额捐赠人筹款时，捐赠用途与后续反馈的方式、次数应事前约定并签署协议，机构须严格按协议执行。
| 方式 | 要求 |
|---|---|
| 邮件 | 邮件底部须设置"是否停止接收该组织推送信息"的选项，让捐赠人自主决定是否继续接收 |
| 短信 | 须设置回复退订功能；只有在对方回复同意后，才定期发送推送信息 |
| 电话 | 说明组织身份、感谢此前的捐赠（何时捐了多少）、筹款用途、后续反馈方式与次数；一般在首次电话劝募后的 6 个月内向捐赠人反馈项目进展；捐赠人表示不愿再捐或不愿接受电话反馈后，须将其移出电话联系名单 |
这三条的共同逻辑：退订/拒绝必须真的生效。最容易被投诉的不是"发过信息"，而是"我说了别再打了，还继续打"。所以机构要确保联系名单是活的——拒绝一次即同步更新，不能只在某个人的记忆里。
与捐赠人（含潜在捐赠人）沟通时，应提前告知项目的完整信息，至少包括四项：
特别提醒：筹款材料进入传播环节前，必须反复校对、确保信息真实。涉及儿童照片使用时，除与监护人签订肖像权使用协议外，还须符合未成年人信息保护的相关要求。
筹款中还容易出现一种隐性失当：为筹款业绩而迎合捐赠人喜好，用有损受益人尊严与自尊的形式举办捐赠仪式或制作传播内容。受益人对"被展示"的接受度，须事先征询并尊重。
| 环节 | 要求 |
|---|---|
| 取得 | 在公开受益人信息之前，须获得受益人本人（未成年人或无完全民事行为能力人则由监护人）的知情同意 |
| 范围 | 实际公开的内容不得超出授权范围——只授权了肖像，就不能同时公开家庭状况、病历等 |
| 呈现 | 呈现方式不得损害受益人尊严；涉及儿童的，还须符合未成年人保护的特殊要求 |
| 撤回 | 受益人提出不再公开的，须有可执行的撤下机制 |
筹款传播中最常见的失当，是把受益人的困境当作"素材"来放大。具体表现为：把最惨的细节放在最显眼位置、用受益人的隐私换取同情、把受益人当作可反复展示的符号。
判断标准可以简化成一句：如果受益人是你的家人，这样呈现，你接受吗？这个测试比任何条款都快。
筹款信息涉及受益对象的，机构有核实义务——未经核实即使用不符合事实的信息，属于违规。核实至少包括：受益对象是否符合资助条件、所述情形是否真实、金额与用途是否与实际相符。
一个务实做法：把"信息核实"做成筹款材料发布的前置环节，由项目人员出具核实结论、筹款人员据此发布。不要等材料写好后再回头核——那时情绪已经投入，容易"差不多就行"。
| 交代什么 | 要求 |
|---|---|
| 工作进展 | 按约定频次向捐赠人反馈；无法及时公开或需等到结项后反馈的，应提前告知捐赠人 |
| 财务信息 | 善款收支情况须如实披露，数据须经核对，不得估算充数 |
| 筹款成本 | 筹款成本的构成与比例须可说明；不得把不相干的支出归入筹款成本，也不得把筹款成本藏进其他科目 |
筹款成本是一个单独的类别，不是管理费用的附属。募捐成本有相应的比例上限要求，须单独归集、单独核算。
常见错误：把筹款人员的差旅、活动场租、物料制作等支出直接计入管理费用或项目支出，导致① 筹款成本被低报，② 管理费用比例被虚高。两者都会在年报或评估中暴露。
| 对象 | 反馈方式 |
|---|---|
| 一般捐赠人 | 公开透明与信息反馈：通过官方渠道及时公开项目进展，使捐赠人可查 |
| 大额捐赠人 | 个性化反馈：按事前约定的方式与频次反馈，内容更具体 |
反馈的诚实原则：如果无法及时公开信息、或需等到项目结项后才能反馈，应提前告知捐赠人，而不是让捐赠人反复追问。做不到的承诺不要许，许了的必须做到。
这一条管的是机构内部的分配安排，属于制度层面。核心是：筹款收入与个人薪酬之间不能形成直接的利益驱动关系，否则筹款行为就会偏离公益目的。
| 事项 | 要求 |
|---|---|
| 薪酬来源 | 薪酬应来自管理费用的合规列支，不得从捐赠财产中直接提取按比例分成 |
| 提成式激励 | 不宜将对筹款人员或合作方的报酬与筹款金额按比例挂钩——这会直接诱发劝募中的强迫与虚假陈述 |
| 薪酬水平 | 受管理费用比例、平均工资薪金水平等多重约束（具体标准以现行规定为准） |
| 利益冲突 | 筹款人员与捐赠方、供应商存在关联关系的，须回避并申报 |
为什么"提成"要特别谨慎：按比例提成会让筹款人产生"必须先拿到这笔钱"的压力。在这种压力下，夸大数据、回避不利信息、反复纠缠捐赠人，都会变得"合理"。行业里多数伦理事故，根子都在这里。
捐赠人服务的基础是分级。不分级的直接后果，是把全部信息发给所有人——这是引发投诉的最常见原因。
| 级别 | 特征 | 服务方式 |
|---|---|---|
| 一次性捐赠人 | 偶发捐赠 | 致谢 + 项目进展的定期公开信息 |
| 活跃捐赠人 | 多次、持续捐赠 | 阶段性进展反馈 + 节日问候（须留退订口） |
| 月捐人 | 定期定额 | 专属进展推送 + 定期账单说明 + 可随时暂停 |
| 大额捐赠人 / 机构捐赠人 | 金额较大或组织捐赠 | 按协议约定的个性化反馈；专人对接 |
把"退订"做成可核查的动作。建议在捐赠人管理台账中单列一栏"接收意愿"（同意／仅必要沟通／拒绝），任何一次沟通前先看一眼。这一栏看起来很小，但它是捐赠人投诉的第一大来源的解药。
月捐与一次性捐赠的区别在于：捐赠关系是持续的，因此服务责任也是持续的。月捐人的流失往往不是因为项目不好，而是因为"捐了半年，什么消息都没有"。
| 事项 | 要求 |
|---|---|
| 进展推送 | 频次明显高于一次性捐赠；建议按月或按双月推送实质进展，而不是转发明细 |
| 扣款透明 | 扣款前有提醒、扣款后有确认；金额与周期变更须事先告知并取得同意 |
| 随时可停 | 暂停或终止的操作入口必须易找、可自助完成；不得设置隐性障碍 |
| 反馈语言 | 避免"您已连续捐赠 N 期"这类可能形成心理压力的表述 |
| 数据对账 | 月捐涉及多次扣款，须定期与捐赠人核对总额，票据按累计或按期开具并说明 |
月捐最大的伦理风险是"默认继续"。扣款失败后自动重试、暂停入口藏得很深、只发不看的推送——这些做法短期能保住留存，长期会积累不满。一旦形成集体投诉，处理成本远高于主动做好告知。
前面八节讲的是标准，这一节讲怎么让标准真正起作用。经验上，伦理出问题很少是因为"不知道"，多半是因为判断发生在材料已经做好之后——那时候投入了精力、定了发布节点，标准就会让步。
| 节点 | 审什么 | 谁审 |
|---|---|---|
| 筹款方案定稿前 | 目标金额是否与项目实际需要匹配；受助对象与资助标准是否清楚；有无超出业务范围；预算与成本构成是否合理 | 项目负责人 + 财务 + 分管负责人 |
| 传播材料发布前 | 信息是否核实；受益人授权是否取得、范围是否够用；呈现方式是否损害尊严；有无误导性表述（夸大成效、制造紧迫感） | 项目人员出具核实结论 + 筹款/传播人员据此发布 |
| 对外沟通前 | 沟通对象是否在可联系名单内；本渠道有无退订选项；承诺的反馈方式与频次能否做到 | 筹款经办人 + 归口复核 |
| 方法 | 怎么用 |
|---|---|
| 换位测试 | 把文案里的受益对象换成自己的家人，能接受这种呈现方式吗？ |
| 公开测试 | 这段沟通如果被捐赠人截图发到网上，说得过去吗？ |
| 拒绝测试 | 如果对象当场拒绝捐赠，我们的后续反应是否仍然得体？ |
这三个测试的价值在于快。它们不需要查条款，几秒钟就能过一遍。当团队对某个做法拿不准时，先过这三个问题——过不了的，基本就是不该做的。
建议机构结合自身情况，明确列出几件无论效果多好都不做的事。它比原则更好执行，因为原则需要判断，清单只需要遵守。例如：
这份清单的用法：新同事入职时讲一遍，筹款活动启动时对一遍，出现争议时拿它当判断依据。清单越短越好用——列上十几条就没人记得住了。
| 要求 | 具体做法 |
|---|---|
| 建制度 | 机构应建立捐赠人信息管理制度与办法，明确谁可以接触、能用于什么用途 |
| 限范围 | 限定信息的使用范围与接触人员；不得将捐赠人信息提供给第三方（包括合作机构、媒体），除非事先取得同意 |
| 出事后补救 | 一旦发生信息泄露，应向捐赠人正式道歉并积极采取补救措施，而不是沉默或推诿 |
最容易被忽略的一条：内部转发。把捐赠人名单发给合作机构"方便联系"、在群里发捐赠人联系方式、把表单导出后存在个人电脑——这些都不算"泄露事故"，但都是泄露的入口。捐赠人信息的使用范围，须在制度里写死，并在入职时告知。
伦理失当与违规违法之间没有一道清晰的墙——很多违规，最初的起因只是一次"为了效果好一点"的妥协。把后果列出来，是为了让判断有分量。
| 序 | 情形 |
|---|---|
| 1 | 不具有公开募捐资格的组织或个人擅自开展公开募捐 |
| 2 | 未按规定进行募捐方案备案，或擅自改变募捐财产用途 |
| 3 | 未按募捐方案或捐赠协议约定使用募捐财产 |
| 4 | 私分、挪用、截留或者侵占募捐财产 |
| 5 | 伪造、变造、出租、出借公开募捐资格证书 |
| 6 | 在慈善募捐中弄虚作假骗取税收优惠 |
| 7 | 开展募捐时，未依法向捐赠人出具票据 |
| 8 | 未依法履行信息公开义务，或公开的信息不真实 |
| 9 | 开展公开募捐时未按规定履行合作方审核、协议签署与信息公开等义务 |
| 10 | 以虚构事实等方式欺骗、诱导募捐对象实施捐赠 |
| 11 | 以摊派或者变相摊派的方式开展募捐 |
| 12 | 通过虚构、夸大、隐瞒事实等方式进行误导性宣传 |
| 13 | 募捐活动中侵犯他人的知识产权或人格权 |
| 14 | 其他违反慈善法律法规及行业规范的行为 |
上表为便于自查归纳的类型，具体认定须以现行法律法规文本为准。
| 层 | 后果 |
|---|---|
| 行政责任 | 由民政等部门责令改正、警告、责令停止募捐活动、限期停止活动、罚款、没收违法募集的财产等；情节严重的可吊销登记证书或公开募捐资格证书 |
| 民事责任 | 侵犯知识产权须停止侵害、赔偿损失；侵犯人格权须消除影响、恢复名誉、赔礼道歉；擅自改变募捐财产用途的，捐赠人有权要求改正或返还 |
| 刑事责任 | 侵占募捐财产可能构成职务侵占罪；挪用募捐财产可能构成挪用资金罪；骗取税收优惠可能构成逃税等犯罪 |
看这份清单时的两个提示：
① 真正的红线集中在"钱"和"真"——私分挪用、虚构事实、数据造假。这三个方向上的问题，一旦发生就基本没有回旋空间。
② 最容易被忽视的是第 11、12 条——摊派和误导性宣传。它们常被理解为"方法问题"，但已经是明确的违规。逼捐、夸大成效、用"最后一天"制造紧迫感，都在这个范围里。
可以，但要看沟通内容与频次。与本次捐赠直接相关的办事沟通（票据、用途确认、反馈）属于必要沟通；超出范围的劝募类联系，须先确认对方是否愿意接受。若对方此前表示过不愿接受电话反馈，则不应主动电话联系。
关键在自愿性。企业自愿发动、员工自主决定、不设指标不与考核挂钩，属正常；机构若建议或暗示企业向员工摊派（比如提出"希望有多少员工参与"），就进入了违规范围。机构的正确做法是：只与企业对接，不参与其内部发动方式，并在协议中体现员工自愿原则。
机构有依法向捐赠人出具票据的义务。捐赠人放弃取得票据，机构仍应按财务与票据管理规定归档处理。
结余须按募捐方案或捐赠协议约定处理；未约定的，按规定转捐至同类型项目并公示。回答捐赠人时应说明具体去向与依据，并告知可在信息公开渠道查询。
取得授权是前提，不损害尊严是底线。具体操作上：只公开授权范围内的信息；不为增强效果挖掘超出项目需要的隐私（如病历细节、家庭矛盾）；接受受益人保留不公开某些信息的意愿；受益人可以要求撤下。判断标准回到那个测试：换成你的家人，你接受吗？
不建议。按筹款额提成会形成直接的金钱驱动，与筹款伦理的基本要求相冲突，也容易诱发强迫劝募与虚假陈述。合规做法是薪酬按岗位与绩效综合确定，绩效不与单次筹款金额直接按比例挂钩。
原则上不能。捐赠人信息的使用范围应在制度中明确，向第三方提供须事先取得捐赠人同意。即使合作机构是共同执行方，也不意味着可以共享捐赠人名单——需要共享的，应限定为必要的最小范围，并说明用途。
先核实、再用事实回应，不要先辩解。具体做法：① 立即调取该项目的收支与进展材料，确认说法是否属实；② 属实的，说明原因与整改；③ 不属实的，用公开的披露数据说明。回应时只讲事实与依据，不做情绪化辩护——这一点比回应速度更重要。
可以协助，但须以捐赠人的明确请求为前提，并留存其请求记录。帮忙操作的边界是"按他说的做"，不能代为决定继续捐赠。
捐赠人的意愿应被尊重，但项目方向必须与机构宗旨、业务范围以及备案的募捐方案一致。若其偏好超出这些范围，应如实说明无法调整；可以商量的，在合规范围内协商并写入捐赠协议。不能为了留住大额捐赠而改变已备案的项目用途。
不能。反馈的原则是如实。执行中遇到困难、进度落后、指标未达预期，都应如实说明并告知下一步安排。选择性披露一旦被捐赠人发现差别，损失的是长期信任；而如实说明困难，多数捐赠人是能理解的。需要避免的是"因为不好所以不说"——这属于隐瞒。
算。志愿者以机构名义开展的劝募，机构须承担相应责任。因此对志愿者也须做基本要求：告知其不得自行收款、不得承诺机构未确认的事项、不得使用未经核实的信息、不得以骚扰方式劝募。建议对参与劝募的志愿者做一次简短说明并留痕。
回访的问题宜聚焦在"我们的服务是否打扰到你"与"你还希望了解什么"，而不是"你愿不愿意再捐"。前者有助于改进服务，后者容易让回访变成变相劝募，损伤回访本身的价值。可以问的三类问题：反馈内容是否有用、频次是否合适、有没有觉得被打扰。
| 场景 | 要说到的四件事 |
|---|---|
| 首次电话劝募 | 组织身份 → 感谢此前的捐赠（何时、多少）→ 本次筹款用途 → 后续反馈方式与次数 |
| 发送邮件/短信 | 明确的发件方身份 → 本次信息的事由 → 退订方式 → 联系方式 |
| 项目进展反馈 | 本期做了什么的实质内容 → 本期支出 → 帮助了谁 → 下一步 |
| 结项反馈 | 项目结果 → 善款使用情况 → 结余处理（如有）→ 感谢与后续联系意愿确认 |
| 字段 | 说明 |
|---|---|
| 捐赠人标识 | 个人/机构；姓名或单位名称 |
| 捐赠层级 | 一次性／活跃／月捐／大额或机构 |
| 接收意愿 | 同意推送／仅必要沟通／拒绝——每次沟通前先看这一栏 |
| 已授权的信息范围 | 用于公开时不得超过 |
| 捐赠记录 | 时间、金额、项目、票据开具情况 |
| 协议要点 | 大额或机构捐赠的用途约定、反馈方式与频次 |
| 退订记录 | 退订时间、渠道、执行情况 |
| 序 | 不做的事 | 对应哪类责任 |
|---|---|---|
| 1 | 不发布未经核实的筹款信息 | 一、三 |
| 2 | 不向企业员工层面做任何形式的发动或暗示 | 二 |
| 3 | 不以受益人的隐私细节作为传播卖点 | 三 |
| 4 | 不使用制造紧迫感的表述诱导捐赠 | 二、十 |
| 5 | 不把捐赠人信息提供给合作机构、媒体或任何第三方 | 一、二 |
| 6 | 不把筹款人员报酬与单次筹款金额按比例挂钩 | 五 |
| 7 | 不在捐赠人明确表示不愿联系后再次主动劝募 | 二 |
| 8 | 不改变已备案的募捐方案所载用途 | 一 |
这份清单的用途见第九节。建议机构结合自身情况增删，确定后写入内部制度并向筹款相关人员公示。清单越短越好用。
| 行为方向 | 可能触及的责任层级 | 常见诱因 |
|---|---|---|
| 私分、挪用、侵占募捐财产 | 行政责任 + 刑事责任（可能构成职务侵占罪、挪用资金罪） | 内部财务控制缺失、一人多岗无制衡 |
| 虚构事实、误导性宣传 | 行政责任 + 民事赔偿责任 | 为传播效果放松核实；用"最惨""紧急"制造冲动 |
| 未按约定用途使用募捐财产 | 行政责任 + 民事责任（捐赠人有权要求改正或返还） | 项目变更未履行程序；为满足捐赠人偏好擅自调整 |
| 侵犯知识产权或人格权 | 民事责任（停止侵害、消除影响、赔偿损失） | 擅自使用图片、未取得授权、呈现方式损害尊严 |
| 摊派或变相摊派 | 行政责任 | 把企业捐赠做成了企业内部的动员 |
| 弄虚作假骗取税收优惠 | 行政责任 + 刑事责任 | 票据与账务口径不实 |
| 文件 | 管什么 |
|---|---|
| 《中华人民共和国慈善法》 | 募捐资格与程序、募捐财产使用、信息公开义务、法律责任 |
| 《关于慈善组织开展慈善活动年度支出、管理费用和募捐成本的规定》 | 募捐成本的归集与比例要求 |
| 《中国公益慈善筹款伦理行为准则》及其实操指引 | 行业筹款伦理的五类责任与具体场景的实务建议 |
| 违规募捐行为分类及法律问题分析报告 | 违规募捐的类型划分与法律后果梳理 |
| 个人信息保护相关法律法规 | 捐赠人与受益人信息的收集、使用与保护 |
以上法规与行业规范的具体条款、版本与现行有效性，须以发布主体公布的最新文本为准。
回到开头那句。筹款伦理的所有要求，收束到一处就是：把捐赠人当成一个有权拒绝的人，把受益人当成一个有尊严的人。守住这两条，前面列的五类责任基本都不会偏。